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En 2024, le challenge du marketing est de taille : se distinguer dans un environnement saturé où chaque marque lutte pour l’attention du consommateur. La saturation du marché n’est pas un phénomène nouveau, mais avec l’avènement du numérique, sa portée et son impact ont grandement augmenté. Les consommateurs sont confrontés à une abondance de choix, rendant la tâche de se démarquer plus ardue pour les marques. Une étude réalisée par Signs a mis en lumière cette difficulté : lorsque l’on a demandé à 156 Américains de dessiner de mémoire les logos de marques célèbres comme Apple ou Starbucks, seul 16% réussissent à les reproduire avec précision. Cela souligne l’importance cruciale d’un branding fort et mémorable en cette ère de surinformation. 

Les fondements d’un branding de marque pour une communication efficace 

Définir clairement les valeurs, la mission, et la promesse d’une marque est essentiel pour établir une identité forte et reconnaissable. Ces éléments constituent le cœur de la stratégie de branding, orientant toutes les décisions et communications de l’entreprise. Les marques doivent communiquer ces fondements de manière cohérente et claire, ce qui non seulement renforce sa crédibilité, la distingue clairement de ses concurrents mais contribue également à bâtir une relation de confiance avec sa clientèle. Cette cohérence se manifeste à travers tous les points de contact avec le client, que ce soit sur les emballages, les publicités, les réseaux sociaux ou même le design intérieur des points de vente. 

Elle aide les consommateurs à associer des valeurs spécifiques à la marque, comme la fiabilité, l’innovation ou le luxe, selon le positionnement souhaité. En outre, une identité visuelle constante aide les clients à se sentir plus en sécurité dans leurs choix d’achat, car ils reconnaissent immédiatement les signes visuels auxquels ils sont habitués et en lesquels ils ont confiance. 

Exemples de grandes marques et leur application : 

Nike et son emblématique slogan « Just Do It » : Nike utilise ce slogan pour communiquer une image de détermination et d’encouragement à surmonter les obstacles personnels. Cela résonne avec sa mission d’aider chacun à atteindre son excellence sportive, rendant la marque inspirante pour une large audience. 

Disney et sa mission de fournir joie et magie à travers le divertissement : Disney crée des expériences mémorables, que ce soit à travers ses films, ses parcs à thèmes ou produits dérivés. Sa capacité à transporter son audience dans des mondes imaginaires où la magie prend vie illustre parfaitement sa mission de répandre la joie et l’émerveillement. 

Coca-Cola et sa promesse de bonheur et de partage : La stratégie de branding de Coca-Cola tourne autour de l’idée du partage et de la joie. Leurs campagnes publicitaires, centrées sur le bonheur et la connexion entre les gens, renforcent cette image, faisant de Coca-Cola plus qu’une simple boisson, mais un symbole de moments joyeux à partager. 

Ces exemples montrent comment des entreprises leaders utilisent leurs valeurs fondamentales pour façonner une stratégie de branding qui non seulement parlent à leur public mais renforce également leur position sur le marché. En restant fidèles à leurs principes, ces marques réussissent à maintenir une image forte et cohérente. 

Optimisation de branding pour se démarquer : exemple de Décathlon 

L’innovation dans le branding d’une marque peut impliquer l’adoption de nouvelles technologies, l’élaboration d’une identité visuelle frappante, ou la création de messages publicitaires qui évoquent des émotions fortes et des réponses personnelles chez les consommateurs. 

En mars 2024, Decathlon a lancé une initiative de rebranding global, qui comprend la refonte de son expérience en magasin, de son logo et de son modèle commercial. Cette stratégie vise à transformer la perception de Decathlon de simple détaillant à fabricant innovant d’équipements sportifs.  

Source: Décathlon

Le nouveau logo, “ L’Orbit”, symbolise le “mouvement” et la “circularité”, reflétant les ambitions élevées de la marque en termes de durabilité et d’innovation. Ce changement est accompagné d’une nouvelle campagne de communication mondiale qui incite les consommateurs à redécouvrir le plaisir du sport, en mettant en avant l’accessibilité et la joie de l’activité physique. Barbara Martin-Coppola, PDG mondiale de Decathlon, a affirmé : « Aujourd’hui marque un moment important à la fois dans l’histoire de Decathlon et dans sa trajectoire future. À notre époque, l’importance du sport est plus grande que jamais.” 

Image illustrant le nouveau branding de Decathlon

L’impact de la psychologie dans les stratégies de branding et de marketing 

Comprendre la psychologie du consommateur est crucial pour développer un branding qui résonne et persiste dans l’esprit des consommateurs. L’application de techniques psychologiques peut significativement améliorer l’attrait et la rétention des messages de marque, transformant ainsi des stratégies de marketing en véritables leviers de croissance. L’utilisation de techniques telles que la preuve sociale et la rareté peut considérablement augmenter l’attrait d’une marque. En intégrant des témoignages de clients satisfaits et en offrant des éditions limitées de produits, les marques créent un sentiment d’urgence et renforcent l’intérêt des consommateurs, ce qui favorise à la fois la fidélisation et l’acquisition de nouveaux clients. 

Le rôle des nouveaux médias et technologies dans le branding dans le branding 

L’innovation technologique, notamment l’utilisation de l’intelligence artificielle, transforme la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences. L’intelligence artificielle (IA) transforme radicalement le branding en permettant aux marques de personnaliser les expériences utilisateur de manière plus dynamique et efficace. Les algorithmes d’IA peuvent analyser des ensembles de données de comportement des consommateurs pour optimiser les campagnes marketing, ajuster les contenus visuels en temps réel et créer des interactions plus personnalisées. Cette technologie permet aux marques de prédire les préférences des consommateurs et d’ajuster leurs stratégies pour maximiser l’engagement et la fidélité. 

Par ailleurs, l’exploitation des médias sociaux et des plateformes numériques offre aux marques des voies puissantes pour raconter leurs histoires et engager les consommateurs. Les campagnes sur les réseaux sociaux, les collaborations avec des influenceurs, et le contenu vidéo interactif sont des moyens efficaces de générer de l’engagement et de renforcer la visibilité de la marque. 

Ici par exemple, Besherelle a utilisé l’IA à travers une campagne qui a pour objectif de rappeler les valeurs et rôle de la marque :

Cette campagne montre de manière ludique et avec une touche d’humour que malgré l’avènement de l’IA, la connaissance précise de la grammaire, de la syntaxe et de l’orthographe demeure primordiale pour obtenir les résultats escomptés de ces technologies avancées en écrivant un prompt correct. La campagne a rencontré un beau succès avec plus de 25 millions de vues en earned media, des centaines de posts LinkedIn à l’échelle mondiale, près de 14 000 réactions exclusivement positives, une couverture médiatique importante tant en France qu’à l’international. 

« Grâce à l’intelligence artificielle, on peut créer des images avec des mots. Encore faut-il avoir les bons. » 

À travers cette démarche, Bescherelle ne se positionne pas en critique de l’IA mais réaffirme, de manière ludique, son importance dans notre monde moderne et technologique, prouvant ainsi que les compétences linguistiques restent indispensables à l’ère digitale. 

Pour rester compétitives dans un marché saturé, les marques doivent non seulement maintenir une image forte et cohérente mais aussi rester à l’avant-garde de l’innovation technologique et comprendre profondément la psychologie de leur public cible. Les stratégies de branding doivent être continuellement adaptées pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, exploitant les avancées technologiques pour créer des expériences de marque enrichissantes et personnalisées. Le succès dans un tel environnement exige une combinaison d’innovation constante, d’engagement authentique, et d’une communication stratégique claire et impactante. 

Sources : Word Brand Forum, SAB, Signs , Decathlon