L’avènement d’internet et le foisonnement d’outils web ont fait voler en éclats le modèle historique des relations presse, qui a fonctionné pendant plus d’un siècle. Depuis une dizaine d’années, les marques parviennent à sauter tout simplement la case « journalistes », passant d’un schéma marque-média-public à un plus simple marque-public. Illustration à travers cinq exemples.
Coca Cola a tué le communiqué de presse
C’est le cas d’un mastodonte économique comme Coca Cola, qui a décidé en 2015 d’en finir avec les communiqués de presse. “Il faut tuer le communiqué de presse”, déclarait à l’époque Ashley Brown, le directeur de la communication digitale et social media de la marque. Pourquoi? Parce que la société a décidé de raconter ses propres histoires plutôt que de passer par les RP classiques. Comme cela, elle peut gérer et contrôler l’histoire qu’elle veut transmettre au public.
Red Bull, mieux que n’importe quelle campagne de pub
Dans la même veine disruptive, on peut également citer Red Bull. La marque autrichienne a opté depuis longtemps pour une communication à travers de fortes émotions et les sports extrêmes. Le saut dans le vide record de Felix Baumgartner en 2012 en est l’exemple emblématique : 8 millions de personnes en live sur YouTube, 88 000 fans acquis depuis le saut, 51 000 partages de la photo sur Facebook. Mieux que n’importe quelle campagne de publicité.
Michel & Augustin, leurs propres médias d’abord
Les start-up font peut-être encore plus figure de têtes de gondoles dans ce domaine. N’ayant pas la puissance de frappe d’une multinationale, elles sont obligées de faire preuve d’inventivité pour sortir du lot. C’est le cas des Français Michel & Augustin, qui se sont appuyés sur trois armes de communication non conventionnelle à leurs débuts : le guerilla marketing, le street marketing et l’ambient marketing. “Pour communiquer, nous misons sur les médias qui nous appartiennent. Le packaging de nos produits est un présentoir exceptionnel pour partager notre histoire, confiait Augustin Paluel-Marmont aux Echos. Ce qui explique notre chance, c’est que nous avons une caisse de résonance. Ce n’est pas du content marketing calculé, nous racontons une histoire vraie”.
Le Slip français, du digital au traditionnel
L’histoire est peut-être un peu plus romancée du côté du Slip français mais tout aussi efficace. La stratégie digitale est marquée par une cohérence irréprochable permettant de créer des contenus pertinents et drôles autour d’un produit fort. Mais la marque fédère surtout une vraie communauté de fans, qui se chargent eux-mêmes de faire la com de la marque. Paradoxe, c’est maintenant que la marque a pris de l’ampleur qu’elle diversifie ses canaux de diffusion pour adopter le modèle “traditionnel”. Ainsi, on peut la retrouver dans le métro en 4×3, en affichage sur les abribus ou à la TV.
Chez Innocent, les clients se chargent de la com
Du côté d’Innocent également, on a en premier lieu chercher fédérer autour de sa communauté de fans. Pour deux raisons principales: la diffusion organique qui peut en découler, et si c’est le cas, le faible coût de la présence web d’une marque. “Le digital constitue une petite partie de nos investissements étant donné que notre présence sur les réseaux sociaux génère énormément d’engagement et d’interactions, ce qui génère de la diffusion organique, expliquait Sophie Bodin, directrice marketing et digital d’Innocent France, à lareclame.fr.
VENEZ VOUS FORMER !
Comprendre les nouveaux mécanismes de diffusion et de propagation de l’information ainsi que les interactions on/off line, identifier les nouveaux leviers d’influence, connaître les outils pour analyser et prendre part aux conversations qui vous concernent et créer du contenu adapté à ces nouvelles pratiques : voici les objectifs proposés par la formation consacrée aux relations presse 2.0 organisée par DigitalAcademy.
