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BP : démission du CEO ou l’apogée d’un buzz négatif

Alors que la crise autour de la catastrophe pétrolière semblait s’essoufler et que BP s’investissait à soigner sa e-réputation, le CEO Tony Hayward est aujourd’hui poussé à abandonner son poste au sein d’un groupe en mauvaise posture financière. La mise à l’écart de Tony Hayward, à laquelle est venue s’ajouter ce mardi une nouvelle action de terrain de Greenpeace dans les stations essence londoniennes de BP, a à nouveau placé le groupe pétrolier parmi les sujets à la une sur Twitter.

Depuis un peu plus de 3 mois, le groupe pétrolier BP est confronté à ce qui s’annonce comme l’une des catastrophes pétrolières les plus importantes de l’histoire des Etats-Unis. Une pression énorme pèse sur les épaules de la société : celle des citoyens du monde entier, celle des hommes politiques dont Barack Obama, et enfin celle des internautes.

On comprend à travers cette crise toute la force d’Internet et des médias sociaux comme caisse de résonnance d’événements pourtant nés en dehors d’Internet.Il me semblait donc intéressant d’analyser l’impact  de  la communication de crise de la société, en particulier son utilisation d’Internet et des médias sociaux sur son image et sa E-réputation : décryptage.

sujets à la une sur Twitter le 27 juillet 2010

Chronologie des evènements BP

Chronologie des événements BP sur Internet

Stratégie digitale de BP sur Internet

Pour ne pas être dépassé par les évènements et pour adresser les contestations, BP a décidé de mettre en place une véritable stratégie digitale pour sa gestion de crise. Sites Internet, vidéos, utilisation des réseaux sociaux : la stratégie est globale et affichée. David Nicholas, porte-parole de BP, explique ainsi dans un email à l’agence Reuters le 6 mai 2010 l’utilité des médias sociaux pour le groupe pétrolier :

« We want to ensure that we can get out information about the response to this incident and spill as rapidly and widely as possible (…) Twitter is a clearly popular medium that can complement other, more traditional, communication efforts. »

BP sur Facebook

Excuse de Tony Hayward sur BP
BP avait créé sa page Facebook avant la catastrophe. Peu animée jusqu’alors, BP l’utilise désormais pleinement pour sa communication de crise, d’une part pour donner des informations de dernière minute, et d’autre part pour se défendre face aux attaques des internautes. Cette page fan rassemble aujourd’hui plus de 37 000 internautes.

On trouve un exemple symbolique de l’utilisation de Facebook par BP le 2 juin 2010 : après avoir prononcé une phrase maladroite quelques jours plus tôt (“I want my life back”), le CEO Tony Hayward prit la parole sur Facebook pour s’en excuser .

BP sur Twitter

Compte Twitter de BP le 27 juillet 2010

Sur son compte Twitter, BP a également été très réactif depuis la catastrophe (12 tweets dans la seule journée du 2 mai, contre seulement 3 tweets en avril 2010). Aujourd’hui, BP a déjà plus de 1 500 tweets à son actif et partage à un peu plus de 18 000 followers photos, cartes et infos de dernière minute, et répond parfois directement aux internautes.

BP sur YouTube et Flickr

Prise de parole du CEO sur YouTube

BP a crée une chaîne YouTube le 18 mai 2010, sur laquelle elle partage des interviews d’employés et reponsables de BP, des explications techniques, des mini-reportages sur les opérations en cours sur le terrain.

Parmi les vidéos les plus regardées, une prise de parole de Tony Hayward le 3 juin 2010 récolte plus de 600 000 vues : les commentaires initialement désactivés sont en majorité négatifs. Face à cela, la réaction de BP est de demander aux internautes qui commentent de respecter la “commenting policy” affichée par BP.

La chaîne YouTube de BP comptabilise aujourd’hui 131 vidéos avec un nombre total de vues supérieur à 3 millions.

En complément de sa présence sur YouTube, BP a également créé un compte Flickr le 27 mai 2010, sur lequel l’album photo le plus important intitulé “Cleanup” regroupe 460 photos.

La stratégie digitale et médias sociaux de Deepwater Horizon Response

Très rapidement après la catastrophe, un commandement unifié a été mis en place, regroupant BP et des agences gouvernementales américaines. Le 23 avril, soit 3 jours après la catastophe, était lancé le site Deepwater Horizon Response, qui fournit un flux actualisé d’informations et galeries photos et vidéos autour de la marée noire.

Ce site a également des ramifications sociales, animées par des employés fédéraux :

  • Une page Facebook, qui donne régulièrement des informations sur la catastrophe, et qui est aussi utilisée pour répondre aux questions des internautes (plus de 39 000 followers).
  • Un compte Twitter, avec déjà plus de 1 200 tweets et plus de 8 500 followers.
  • Un compte YouTube, où l’on retrouve reportages, interviews, explications techniques, soit aujourd’hui 121 vidéos pour plus de 2,5 millions de vues.
  • Un compte Flickr.

Le 10 mai 2010, ce site a été utilisé pour une initiative originale, un appel aux bonnes idées : n’importe qui souhaitant venir en aide à BP peut faire des suggestions techniques, et BP assure que toutes les propositions seront étudiées. BP annonce avoir déjà reçu plus de 20 000 suggestions.

L’utilisation du site Corporate de BP

Site corporate de BP le 27 juillet 2010

La catastrophe est présente sur la page d’accueil du site institutionnel de BP, sur lequel on retrouve également des liens vers la page Facebook et le compte Twitter de BP, ainsi qu’un lien vers Deepwater Horizon Response, le site officiel de la catastrophe.

BP a également dédié une partie de son site à la catastrophe, où l’on retrouve des articles détaillés sur les opérations menées par BP, les interventions de BP dans les médias, mais aussi photos, vidéos, cartes… On trouve même une section « Blog from the Gulf » dans laquelle des employés de BP racontent leur quotidien avec la catastrophe.

En supplément, BP a également mis en place 4 sites d’informations locales pour les Etats touchés par la catastrophe (Mississipi, Alabama, Louisiane et Floride), sur lesquels les internautes peuvent s’inscrire à un système d’alertes SMS.

BP face aux contestations

Sur les médias sociaux

Sur Facebook, les groupes et les pages de boycott contre BP se comptent par centaines, mais la page Boycott BP, avec plus de 840 000 membres, sort clairement du lot. Cette page a été mystérieusement supprimée pendant la journée du 28 juin avant d’être rapidement remise en ligne, sans éviter une polémique et des accusations de censure.

Toujours sur Facebook, la page Save The Gulf of Mexico, lancée par des journaux locaux du sud des Etats-Unis, fédère aujourd’hui 113 000 autres personnes.

Sur Twitter, une initiative a créé un buzz très important : le 19 mai, un faux compte Twitter usurpant l’idendité du service de relations publiques de BP a été créé, pour diffuser des messages cyniques et sarcastiques :

Faux compte Twitter BPGlobalPR

Très rapidement, le nombre de followers de ce compte (aujourd’hui plus de 187 000) a dépassé celui du compte Twitter officiel de BP. Le 24 mai 2010, Toby Odone, un porte-parole de BP, s’est exprimé dans le magazine Advertising Age sur cette usurpation d’identité :

« I’m not aware of whether BP has made any calls to have it taken down or addressed. People are entitled to their views on what we’re doing and we have to live with those. We are doing the best we can to deal with the current situation and to try to stop the oil from flowing and to then clean it up. »

Sur YouTube, BP n’a pas été plus épargnée : la requête « BP oil Spill » donne aujourd’hui plus de 147 000 résultats.

Requête bp oil spill sur YouTube le 27 juillet 2010

Parmi les vidéos arrivant en tête », on trouve un sketch parodique vu par 9,9 millions d’internautes, montrant l’incapacité des employés de BP à nettoyer une flaque de café renversé sur un bureau.

D’autres initiatives faisant appel aux internautes

Louisiana Bucket Brigade Oil Spill Crisis Map

La Louisiana Bucket Brigade, une association écologiste américaine, a lancé sur son site internet la Oil Spill Crisis map, une carte interactive où les habitants de la région sont invités à répertorier tous les effets de la marée noire dont ils sont les témoins.

Greenpeace UK Rebrand BP Contest

Une autre initiative combinant dérision et mobilisation des internautes a été prise par Greenpeace UK : le 20 mai 2010,  l’organisation mène une action choc au siège londonien du groupe pétrolier, et lance parallèlement le « Rebrand BP contest », une compétition invitant les internautes à proposer leurs logos détournés de BP, via un site et un compte Flickr dédiés.

Comment BP soigne sa E-réputation

Si la catastrophe a déjà des répercussions importantes sur les résultats financiers de BP, celles sur l’image du groupe ne seront surement pas négligeables. Une analyse du sentiment sur la marque BP du 16 juin au 14 juillet 2010 avec Twitter Sentiment montre ainsi que 59 % des twitts concernant BP sur cette période étaient négatifs.

Twitter Sentiment Analysis BP 16 juin - 14 juillet 2010

Pour soigner sa e-réputation, BP ne s’est alors pas contenté de diffuser beaucoup de contenu “positif” ou neutre sur les médias sociaux pour contrebalancer la masse de réactions négatives des internautes.  A partir du début du mois de juin, BP a acheté des mots clés liés à la marée noire sur les principaux moteurs de recherche, comme l’a expliqué Toby Odone, porte-parole de BP à ABC News le 5 juin 2010 :

Oil Spoil YouTube Google

« We have bought search terms on search engines like Google to make it easier for people to find out more about our efforts in the Gulf and make it easier for people to find key links to information on filing claims, reporting oil on the beach and signing up to volunteer. »

Selon les estimations des experts de Search Engine Watch, BP dépenserait 1 million de dollars par mois pour ses campagnes de search marketing via Google Adwords et YouTube.

Les marques au coeur des buzz négatifs

Toutes les polémiques autour de BP, la pression des médias, de l’opinion publique et la force de la contestation digitale ont conduit BP à appliquer la fameuse stratégie du bouc émissaire pour redonner un nouveau souffle à la marque. Voici la version de Tony Hayward en conférence de presse :
« I believe that it is not possible for the company to move on in the United States with me remaining as the face to BP. (…) So I think that for the good of BP, and particularly for the good of BP in the United States, it is right for me to… step down. »
Après l’épisode de Nestlé, celui de Domino Pizza ou encore celui de Dell, le cas BP vient enrichir la liste grandissante des marques faisant l’objet d’un bad buzz sur le web. Une conclusion s’impose : les marques devraient accorder plus d’importance à Internet et aux réseaux sociaux dans leur communication et mettre au point en amont de véritables stratégies de gestion de crise pour défendre leur image de marque face aux contestations qui s’organisent.
Franck Perrier

Franck Perrier

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