Début mars, la mascotte Malabar a été remplacée par le chat « Mabulle » et cela a donné lieu à de nombreuses prises de parole sur Facebook. Les critiques émanent d’adultes hors-cibles mais potentiellement prescripteurs (parents) et/ou influenceurs. Or l’enjeu pour la marque était d’être davantage en phase avec son public « jeune » à qui le bonhomme Malabar ne parlait plus. Mon fils préfère le chat : n’est ce pas un bon référent pour un papa ? Ces conversations et les réactions des marques m’interpellent car elles sont de plus en plus nombreuses avec la montée en puissance du web social, de Facebook aux forums en passant par les blogs d’experts… plus ou moins experts, et plus ou moins avides de polémiques.
Quelle résistance des marques face à l’avènement des lobbies 2.0?
Ceux qui parlent ne sont pas toujours ceux qui consomment. C’est à quelle communauté parlera le plus fort pour faire valoir son point de vue. Ce sera bientôt l’avènement des lobbies 2.0. La force de la marque est sans aucun doute de tenir sa ligne, son cap. C’est à vrai dire l’inverse qui me surprend. Regardez Gap qui a changé de logo et a finalement fait marche arrière. Je serais curieux de savoir par quel process cette marque est passé : de la décision de créer un nouveau logo en passant par les études préliminaires jusqu’au lancement et à la décision de revenir à l’ancien logo. C’est cette posture qui me paraît surprenante.
Opportunités et menaces pour la e-réputation de Malabar
Je ne connais pas tous les dessous de cette décision de changer la mascotte Malabar. La directrice de la communication Cadbury France, Caroline Hirsbein-Frommer, en dit plus ici. Le choix du chat apparaît aussi comme un alignement international puisqu’il existe déjà au sein de l’univers Cadbury. Le Buzz existe autour du chat : les « lolcats » sont un puissant mème internet, la presse et la blogosphère sont friandes du sujet.
D’un autre côté, l’obsession dans les critiques peut faire hésiter à relancer une opération qui rajouterait du rejet.
Quelques best-practices autour de la e-réputation de Malabar
- Acheteurs ou non, les personnes qui prennent la parole à propos d’une marque demeurent des ambassadeurs potentiels.
- Il n’est pas recommandé de vouloir passer de force : les internautes dominent par leur nombre et leur énergie. Il faut donc se créer des ambassadeurs auprès du public Malabar, c’est la seule sortie de crise envisageable.
- L’approche pédagogique (cf. FAQ Malabar sur Facebook) ne fonctionne pas : on est en effet ici sur du passionnel et non du rationnel. On ne peut pas expliquer une mascotte, il faudrait au contraire la faire vivre.
- L’humour pourrait être la clé pour fédérer des opinions favorables et passer outre le rejet actuel : c’est un angle qui évite d’en appeler à la raison.
- Le chat devrait prendre la parole et s’incarner en tant qu’être à part entière : il est plus facile d’attaquer un community manager qu’une mascotte.
Si je devais émettre un axe possible pour la marque Malabar, je dirais qu’il faudrait canaliser la nostalgie des gens pour M. Malabar en leur créant un espace et des modes d’expression. Jouer sur la transmission d’une génération à l’autre serait un angle possible plutôt que de se mettre à dos les « anciens fans ».
