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La communication corporate : un impact sociétal

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Je participais à la présentation du bilan annuel de l’union des annonceurs avec sa tête Pierre-Jean Bozo, directeur général sur ce thème : « l’utilité au cœur de la responsabilité de marque/entreprise » devant un public composé essentiellement d’annonceurs. Les sujets de responsabilité sociétale des entreprises prennent une part croissante dans la communication corporate des marques. Les consommateurs, sensibles au respect des valeurs et de l’éthique en tiennent compte dans leurs comportements « acheteurs ». Le web, caisse de résonnance de leurs avis, amplifie donc les positions des protagonistes en positif comme en négatif à partir de réalités produits (crises de l’huile de palme ou de la viande de cheval) ou d’engagements sociétaux. Des actions d’information et de sensibilisation sont ainsi au centre de la communication des signataires pour une assistance et un accompagnement des consommateurs ou des salariés vers des modes de vie plus durables.

L’exemple Bel d’une communication responsable

Exemple d’engagement responsable, Etienne Lecomte, Vice-Président de Bel explique que la marque s’ interdit de communiquer directement sur les enfants de moins de 6 ans, estimant qu’ils n’ont pas de « libre arbitre » encore à cet âge. Les conséquences en terme de marketing et de communication ne sont pas négligeables quand on connait l’appétit des enfants pour la télé, le web, la vidéo. Ce type de décision me semble cohérent avec une réflexion portant sur les conséquences de la communication des marques auprès des consommateurs.

 La marque, capital immatériel de l’entreprise

Stéphane Rozes, lors de son intervention remarquée, rappelait que la marque deviendra le capital immatériel croissant de la perception – produit / prix des entreprises. Si le produit ne correspond pas aux valeurs attendues du consommateur, il ne sera pas acheté. De mémoire, Nike en avait fait la douloureuse expérience avec le travail des enfants.

Notre monde se digitalise sans retour possible, c’est bien le constat et la raison d’être de LaDigitalAcademy qui accompagne ces enjeux de digitalisation.

Au milieu de la perte de repère des consommateurs les marques « entreprises » et les marques « pays » deviennent des balises. « Das Auto » apporte bien la caution Allemande et donc de la valeur perçue pour la voiture souligne Monsieur Rozes.

49 marques et une charte

L’UDA, par l’intermédiaire de Dominique Candellier, directrice communication et développement durable et du cabinet de conseil Greenflex-Ethicity , a lancé il y a  quelques années une charte  pour une communication responsable qui accompagne depuis lors les annonceurs signataires dans la mise en œuvre de celle-ci au quotidien. Elle a pour missions de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique mais aussi de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication.

Son action, amorcée depuis plusieurs années, prend tout son sens. 49 annonceurs parmi les plus importants de la place ont signé la charte.

On peut compter parmi eux : L’Oréal, Accor, Auchan, AXA France, Coca-Cola, Carrefour, Clarins, Danone, Nestlé, Orange, Pernod Ricard, PMU, SFR, SNCF, RATP, PSA, Yves Rocher,Total, Renault, Unilever… En 2014, la Charte a accueilli trois nouveaux entrants : Elior, Henkel et le Groupe La Poste. Qui sera le 50ème ?

Cliquer sur ce lien pour consulter l’intégralité de la charte.

Les 5 actions de l’UDA pour une communication responsable

Voici les priorités dans lesquelles les marques s’engagent pour mettre en œuvre des pratiques de communication loyales et éthiques :

  • Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole
  • Inciter les publics auxquels on s’adresse à des comportements responsables
  • Utiliser avec respect les informations relatives à la vie privée de ses collaborateurs et clients dans ses actions de marketing et communication
  • Intégrer les impacts environnementaux et sociaux dans les critères de choix des supports de communication

 Quelques points clés du bilan de l’année

J’ai relevé tout particulièrement quelques chiffres clés qui illustrent l’engagement des 49 marques précitées, ou tout du moins des 37 qui avaient répondus au questionnaire dans les délais de notre assemblée.

  • 91% ont ou vont mettre en place des règles de communication responsable, soit dans un code dédié, soit dans des chartes plus larges (code de conduite, charte éthique, etc.)
  • 94% forment ou sensibilisent leurs collaborateurs à la communication responsable.
  • 31% des entreprises ont mis en place des process ou des outils spécifiques à la bonne gestion des allégations environnementales.
Franck Perrier

Franck Perrier

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