iPad : identifier les opportunités pour les marques à partir de l’étude Fullsix

L’agence Fullsix vient de révéler les résultats de son étude sur l’iPad qui a deux gros atouts. Elle établit un premier baromètre objectif sur l’usage de ce média en France et tord le coup aux idées reçues. Parmi celles-ci, l’idée que c’est un outil de mobilité ou un outil utilisé à des fins professionnelles. 400 000 personnes en France ont acheté un iPad. Off-record, le scénario optimiste d’Apple prévoit jusqu’à 600 000 unités vendues en 2010. Au niveau mondial, les ventes sont estimées à 7,4 millions.

L’iPad reste marginal et je crois qu’ il est trop tôt pour l’intégrer à un mix média. Il doit être davantage traité indépendamment  comme un vrai vecteur d’image. Il renouvelle la relation de l’internaute à  l’objet. L’implication est d’ailleurs plus forte sur l’iPad que sur l’ordinateur. Dans son usage, il s’intègre bien dans la consommation très « média snacking » amorcée il y a 20 ans par le zapping télévisuel.

Comment les marques peuvent-elles utiliser l’iPad ?

Je vois donc quatre usages principaux pour les marques et les annonceurs :

• Créer sa propre application grand public : Nike, Coke, Vans. Dans le e-commerce, Best Buy, Toys R Us (elle vient de sortir pour Noël), Gap. L’ expérience client est supérieure, mais l’ offre « produit » plus limitée. Le client est renvoyé sur le site web e-commerce lorsqu’il cherche à obtenir plus de choix  « produit ».
• Créer sa propre application vendeur, sur un modèle B2B2C. Exemples:  BMW ou Mercedes. C’est un des usages croissants pour présenter un produit en point de vente, par exemple une voiture au salon de l’auto, des meubles, etc… L’iPad apporte une valeur ajoutée à l’expérience client et casse les barrières entre la force de vente et le consommateur. Si le coût de l’iPad peut être important pour un particulier, ça l’est beaucoup moins quand il s’agit d’équiper les forces de vente.
• Optimiser son propre site : Suzuli, Acura, Gucci. Il s’agit ici d’alléger le site en Flash et d’intégrer plus de contenu “rich média”.
• Faire une campagne de publicité dans les applications iPad : McDonald, Jeep, Ikea livres gratuits sur le design, l’aménagement.

L’étude de FullSix répond à une attente des annonceurs

Des données objectives existent déjà aux Etats-Unis, voir Business Insider ou Resolve Market Research. En France, il manquait toutefois une étude – dont je rappelle la méthodologie en fin de billet –  et c’est d’ailleurs sur ce constat que Fullsix a pris les choses en mains. Anne Browaeys, sa directrice générale me disait :

Nos clients nous posaient toujours la question de l’usage de l’iPad et nous ne pouvions répondre autrement que par nos intuitions. Nous avons donc lancé la première étude sur le sujet en France .

Well done. Quels grands enseignements peut-on donc en tirer?

Cible de l’iPad

Le profil des utilisateurs d’iPad est assez similaire à celui des internautes de 2000-2001. Il s’agit d’une population urbaine appartenant pour 60% aux CSP+, contre 16% de CSP- et 24% d’inactifs. Les hommes sont majoritaires à  69% contre 31% de femmes. L’utilisation de l’iPad dans les foyers n’est pas réservée à l’acheteur : 66% des iPad sont utilisés par plus d’une personne. On compte en moyenne 2 utilisateurs par foyer.

En moyenne, ces utilisateurs passent 2 heures par jour sur l’iPad et 64%  l’utilisent entre 1h et 3h. Avec une batterie qui peut durer jusqu’à 14h,  cela revient à le laisser sur la table du salon une semaine. Le temps passé sur l’iPad est pris au détriment d’autres outils informatiques : l’ordinateur 56%, la presse 39%, la télévision 34% et le mobile 31%.

Les usages avec l’iPad

L’utilisation première  de l’iPad est liée aux loisirs, et se fait à domicile. Finalement, son utilisation est assez proche de celle des journaux et magazines: au lit principalement, dans son salon, voire « ailleurs », dans une autre pièce.

Ce n’est pas un outil utilisé principalement en mobilité. Les abonnements proposés par les opérateurs Orange, SFR et Bouygues, qui ont attendu patiemment de voir l’évolution de ce marché, sont trop élevés. On attend donc les forfaits qui accéléreront  le décollage.

L’utilisation de l’iPad est majoritairement tournée vers l’Internet : 91% des iPaders surfent sur internet, 86% sur les réseaux sociaux, 83% consultent l’actualité et 82% leurs emails. Les utilisateurs accède aux services à 49 % par le moteur de recherche Safari et à 51% par les applications.

Applications et revenus avec l’iPad ?

Près de 40 000 applications sont déjà disponibles et parmi celles-ci celle des livres et des jeux. Certaines ont été faites spécifiquement pour l’iPad, d’autres sont des applications iPhone pourvues d’une version compatible. 51 applis sont chargées en moyenne sur l’iPad pour un coût d’installation de 46€ sur l’AppStore.  6% dépensent plus de 100€.

Par mois, l’iPader dépense en moyenne 27€, soit une répartition de 12€ sur iTunes et 15€ sur l’AppStore.

Le top des applications utilisées en France : Facebook, iBook, Flipboard, Pages, Le Monde, Angry Bird et Wired.

A la question de savoir ce que ses utilisateurs ne feraient pas avec l’iPad, 1 personne sur 2 répond « téléphoner », 1 sur 4 « travailler sur des outils numériques, type word ou excel », 1 sur 5 « lire un livre » ou « regarder la télévision ». La frilosité face aux livres numériques est sans doute due au décalage en terme de maturité encore présent entre les cibles françaises et américaines.

Seulement 11% des utilisateurs affirment ne pas vouloir faire de transaction en ligne ce qui est positif en terme d’opportunités pour le e-commerce.

Le véritable enjeu : le marché publicitaire sur l’iPad

En conclusion, l’enjeu n’est donc pas que le chiffre d’affaires dégagé par l’outil, mais aussi le marché publicitaire sur le mobile.

On peut anticiper 2 modèles publicitaires sur iPad : le premier classique, du type « bannière » emmène l’utilisateur hors de l’application. Le second est un modèle « InApp », à l’intérieur de l’application,  qui est de mon point de vue celle qui a le plus de potentiel.

La régie d’Apple, iAd, a pris un peu de retard pour concurrencer celle de Google (Admob, racheté par Google en Novembre 2009).  Nul doute que les deux géants n’ont pas fini d’en découdre, sans oublier Microsoft.

Méthodologie de l’étude FullSix/Oto Research

L’enquête a été effectuée par OTO Research, institut d’étude de Fullsix. 600 questionnaires ont été soumis via Facebook et Panel One ; 270 se sont révélés pertinents. La technique de recrutement pour la mise en place de l’échantillon a été la suivante :  communauté “iPaders” sur Facebook ou encore bannières et emails invitant à prendre part à l’étude.