Les fondamentaux de la gestion de crise sur les réseaux sociaux

Sur les réseaux sociaux, le moindre propos maladroit peut vite se transformer en vive polémique et ruiner la réputation d’une personnalité ou d’une entreprise. Comme Numericable, Nestlé, Volkswagen ou encore la Caisse d’Épargne, de nombreuses marques l’ont appris à leurs dépens. La gestion de crise sur les réseaux sociaux nécessite une grande réactivité pour éviter que la situation ne dégénère davantage.

Savoir repérer et caractériser une crise sur le web

Pour une personnalité, une entreprise, un parti politique… on parle de crise lorsque les deux critères suivants sont réunis : d’autres personnes parlent à votre place et ces prises de paroles deviennent virales sous l’effet amplificateur des réseaux sociaux. Ces critères combinés conduisent à une perte de contrôle de votre image.

Une crise présente plusieurs caractéristiques :

  •  elle peut survenir brusquement sans signes précurseurs.
  •  elle vous oblige à décider dans l’urgence.
  •  elle constitue une menace pour certains collaborateurs
  •  elle affecte vos objectifs marketing et commerciaux.
  •  elle peut impacter à court ou moyen terme la survie de votre organisation.

Les causes d’une crise sur les réseaux sociaux peuvent être multiples et diverses : sources internes, externes, défaillances produits, accident industriel ou organisationnelle.

Aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise sur les médias sociaux. Pour y faire face, il faut reprendre les commandes rapidement, c’est-à-dire reprendre la parole, et mettre en place une communication de crise.

Gestion de crise sur les médias sociaux : premières pistes de réponse

Le temps du web est court, beaucoup plus court que celui des médias traditionnels. Savoir réagir dans l’immédiateté est un atout qui ne s’improvise pas. Trois postures de communication existent :

  •  vous reconnaissez complètement la crise. Autrement dit, vous reconnaissez la faute et en assumez la responsabilité. Vous choisissez donc de réparer les dommages qui en résultent, par exemple en présentant des excuses publiques ou en indemnisant les victimes (rappel de produit défectueux) ;
  •  vous vous mettez dans une posture de victime. Le but ici est de contre-attaquer et de faire porter le chapeau à quelqu’un d’autre qui peut être resté dans l’ombre jusqu’alors, de reporter la responsabilité sur des éléments externes ou de trouver des circonstances atténuantes à vos agissements.
  •  vous refusez tout simplement d’admettre l’existence de la crise. Vous gardez le silence depuis le début de la crise, cessez toute communication et attendez que l’orage passe. Une version de ce scénario est de minimiser tout simplement les effets de la crise en expliquant que vous n’aviez pas pu faire autrement ou que les conséquences auraient été encore plus importantes si vous n’aviez pas agi de la sorte.

Bien entendu, les deux dernières stratégies s’avèrent très risquées et leurs effets sont particulièrement dévastateurs si elles étaient utilisées à mauvais escient.

Dans le cas de la gestion de crise sur les réseaux sociaux, il est préférable d’adapter votre message au récepteur et de vous mettre en résonance avec le public à qui vous vous adressez de manière à le rassurer.

Gestion de crise sur les réseaux sociaux : le maître mot, c’est d’anticiper

Quoi qu’il en soit, il est difficile de sortir indemne d’une situation de crise d’e-réputation car Internet n’oublie jamais. La meilleure façon de s’en protéger reste encore d’anticiper.

D’emblée, commencez par définir une politique interne relative à l’utilisation des réseaux sociaux. En effet, les polémiques naissent le plus souvent à la suite d’un tweet ou d’une publication maladroite postée par un employé. Heureusement, ces types de crises sont également les plus faciles à éviter.

Cette charte doit fournir des consignes claires pour un usage approprié de ces plateformes, rappeler les objectifs de la stratégie communautaire de marque sur ses réseaux, préciser comment les salariés peuvent parler de l’entreprise sur leurs comptes personnels…

Les règles édictées dans ce document diffèreront selon le secteur et la taille de l’entreprise, mais des consignes de base, comme celles relatives au respect des droits d’auteur et de la confidentialité, doivent y apparaître obligatoirement.

Chez Idaos, agence conseil en communication digitale à Paris, nous vous accompagnons dans l’élaboration de votre politique d’utilisation interne de réseaux sociaux, et plus généralement dans la gestion de crise sur ces canaux.

La veille, outil clé dans la gestion de crise sur les réseaux sociaux 

Anticiper les crises de réputation sur les réseaux sociaux passe obligatoirement par la mise en place d’une démarche de veille. Celle-ci est nécessaire pour identifier les éventuels signaux annonciateurs et les gérer avant qu’ils ne se transforment en situation de crise.

Des outils (services de surveillance de marque ou Brand Monitoring) existent pour automatiser cette tâche. Familiers avec outils, l’agence Idaos vous notifie à chaque fois que votre entreprise est mentionnée dans les médias.

Attention toutefois, il ne suffit pas de surveiller l’évolution de l’activité sociale autour de votre marque, il convient également de mener une analyse du sentiment ou opinion mining. Celle-ci est essentielle pour mieux comprendre le contexte et les émotions de l’internaute lorsqu’il a posté son commentaire. Toutes ces données seront ensuite recoupées pour déceler des situations de crise émergentes.

Chez Idaos, nous maîtrisons les dernières avancées technologiques en matière de traitement de données pour assurer efficacement la gestion de crise sur les réseaux sociaux. A travers une panoplie de prestations complémentaires, nous accompagnons plusieurs clients depuis de nombreuses années et sur de nombreux secteurs d’activité. N’hésitez pas à nous contacter pour nous demander un devis.

 

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