Interne / Externe : quel « contrat » dans la charte de community management ?

Une marque peut décider de déléguer le community management à une agence, ou elle peut choisir de garder la main et de le confier à une personne en interne. La charte de community management représente une forme de contrat dans cette prise de parole. Elle détermine le rôle de chacun, notamment lorsqu’une marque décide d’externaliser le community management en dehors de son entreprise. Ce contrat doit donc répondre à des questions simples, qui commencent par la fréquence des interactions, en semaine, les jours fériés, sur des times zones différentes.

Périmètre d’intervention : quelle Délégation de pouvoir dans la charte de community management ?

Dans un processus d’externalisation du community management il est nécessaire de déterminer un périmètre d’intervention de l’action de l’agence qui exécute la prise de parole. Des règles claires entre la marque et l’agence sont indispensables pour pouvoir mener à bien le community management. Elles aident à fixer ce que l’agence peut prendre à sa charge et ce qui revient à la marque. Elles sont aussi nécessaires en cas de gestion de crise, crises qui peuvent survenir à tout moment.

Quelles modalité d’animation dans la charte de community management ?

La charte de community management définit les modalités d’animation. Elle s’accompagne généralement de la mise en place d’un planning éditorial. Il s’agit d’un document qui réunit les différents messages qui seront postés sur la page. Il doit être soumis à la validation de la marque et ce processus d’approbation doit être fait en amont de la publication des messages, à savoir plusieurs semaines à l’avance.

Quels leviers dans la Gestion opérationnelle dans la charte de community management ?

Mettre en place une action de community management s’accompagne d’une gestion opérationnelle. Il est possible de mesurer la prise de parole, d’où l’importance de faire des bilans, de rendre des comptes à la marque quant à l’action effectuée. Les bilans s’effectuent généralement en terme d’acquisition de fans, de trafic sur la page, de qualification de fans (démographie, géolocalisation, etc…). Mesurer les interactions, les commentaires peut donner une bonne indication de la pertinence du community management. C’est une façon de revitaliser la page, de générer plus de trafic et de garder les fans actifs.

Cette charte a finalement le mérite d’aider chacun des partenaires dans ses missions. Son formalisme dépend du rapport entretenu entre les parties et de la dimension du projet. Elle permet de faire vivre une page dans la durée, de proposer de nouvelles opérations, de dynamiser son community management.

POURQUOI LE COMMUNITY MANAGEMENT PREND-IL UNE TELLE PLACE ?

Ces statistiques indiquent donc que les internautes ont pris un certain pouvoir sur les marques sur le web. L’explosion du web a eu pour conséquence la création de nouveaux espaces de conversation : les blogs, les forums mais aussi les nouveaux réseaux sociaux type Facebook, ou des sites de microblogging comme Twitter.

D’où l’importance d’avoir une présence assidue, maîtrisée et pertinente sur les médias sociaux afin de démultiplier les discours et de créer du contenu d’une valeur positive pour une marque.

LES TROIS PILIERS DU COMMUNITY MANAGEMENT DANS NOTRE APPROCHE IDAOS

Il ne suffit pas de vouloir prendre la parole pour pouvoir bien le faire. L’envie est un ingrédient indispensable mais elle doit s’accompagner d’une méthodologie précise et construite afin de mener une action de prise de parole sur les médias sociaux.

L’ADN de la marque

Notre réflexion démarre en amont, autour de la marque et de son ADN. Comprendre les valeurs de la marque équivaut à répondre aux questions suivantes : Qui parle avec quelle identitié? comment parler à ma cible ? quelle tonalité employer ? comment engage-t-on le dialogue ?

La stratégie éditoriale

Elle est centrale pour déterminer la nature des contenus à mettre en ligne et pour assurer la pérennité de la prise de parole. Elle doit être pensée et construite dans la durée, une prise de parole pertinente n’est aucunement une action ponctuelle. Une marque est bien souvent riche de différents types de contenu : du texte mais des photos et des vidéos. Ce type de contenu rich média possède un fort pouvoir de viralisation qui permet de faire perdurer cette prise de parole en dehors des espaces de conversation sur lesquels ils sont originellement postés.

L’animation

Le dernier pilier du community management est l’animation de la page. C’est en général de cela que les acteurs du community management parlent en oubliant de travailler d’une part l’identité et d’autre part la stratégie éditoriale. L’animation doit être structurée et cohérente. Elle est généralement associée à une notion de fréquence. Elle doit évaluer si elle peut poster quotidiennement ou si elle doit envisager sa prise de parole d’une autre façon. Elle cadre également tous les éléments périphériques : gestion des jeux, modération, interaction avec les internautes sur les commentaires, gestion de crise etc.

Emeric Ernoult, Co-fondateur et Directeur commercial d’Affinitiz, une société spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de « social media », vient de publier un livre blanc sur les Communautés de marque. A télécharger ici sans même rentrer  son e-mail : voilà la vraie gratuité du web !

En une cinquantaine de pages, il se livre à une analyse de l’internet social et des différents types de communautés. J’ai tout particulièrement apprécié le chapitre sur les communautés de « feedback » qui décrypte le fonctionnement des plateformes communautaires les plus courantes sur Internet.

Selon Emeric, la classification des différents types de communautés proposée n’est pas figée. Une communauté entrant dans plusieurs catégories (passionnés, expertise, propriétaires, etc.) a même plus de chances de se pérenniser.

Je crois effectivement que Facebook n’est pas la seule option en matière de création et d’animation de communautés, en particulier sur des cibles professionnelles dans des contexte BtoB. Face à Facebook et ses pages fans, qui peuvent rassembler beaucoup d’internautes sans créer un réel sentiment d’appartenance, il y a de la place pour la création de communautés spécifiques, comme le propose Affinitiz.