Pourquoi bloquer l’accès à Facebook?

Les raisons évoquées par les DSI pour bloquer l’accès à ces sites sont souvent liées à la sécurité de l’entreprise. Mais il y a évidemment des enjeux liés à la productivité des collaborateurs. Mais le mobile et l’usage des smartphones relativise l’efficacité de ces politiques. Les bloquer sur le web est de moins en moins efficace.

17 milliards d’euros par an: le cout du surf sur Facebook

Nous nous sommes donc amusés à calculer le coût du temps passé sur Facebook, par an, par les actifs français, en poste ou en recherche d’emploi comme on peut l’imaginer pour les 25/64 ans. Bien entendu, ce temps passé peut être pris sur les loisirs, sur le temps passé devant la télé, ou être directement productif tout au contraire pour les marketeurs, les community manageurs, les commerciaux etc.

De là découle l’intérêt pour les entreprises de cadrer ces sujets et les usages, en particulier à travers les chartes sur Medias Sociaux.

Quelle résistance des marques face à l’avènement des lobbies 2.0?

Ceux qui parlent ne sont pas toujours ceux qui consomment. C’est à quelle communauté parlera le plus fort pour faire valoir son point de vue. Ce sera bientôt l’avènement des lobbies 2.0. La force de la marque est sans aucun doute de tenir sa ligne, son cap. C’est à vrai dire l’inverse qui me surprend. Regardez Gap qui a changé de logo et a finalement fait marche arrière. Je serais curieux de savoir par quel process cette marque est passé : de la décision de créer un nouveau logo en passant par les études préliminaires jusqu’au lancement et à la décision de revenir à l’ancien logo. C’est cette posture qui me paraît surprenante.

Opportunités et menaces pour la e-réputation de Malabar

Je ne connais pas tous les dessous de cette décision de changer la mascotte Malabar. La directrice de la communication Cadbury France, Caroline Hirsbein-Frommer, en dit plus ici. Le choix du chat apparaît aussi comme un alignement international puisqu’il existe déjà au sein de l’univers Cadbury. Le Buzz existe autour du chat : les « lolcats » sont un puissant mème internet, la presse et la blogosphère sont friandes du sujet.

D’un autre côté, l’obsession dans les critiques peut faire hésiter à relancer une opération qui rajouterait du rejet.

Quelques best-practices autour de la e-réputation de Malabar

• Acheteurs ou non, les personnes qui prennent la parole à propos d’une marque demeurent des ambassadeurs potentiels.
• Il n’est pas recommandé de vouloir passer de force : les internautes dominent par leur nombre et leur énergie. Il faut donc se créer des ambassadeurs auprès du public Malabar, c’est la seule sortie de crise envisageable.
• L’approche pédagogique (cf. FAQ Malabar sur Facebook) ne fonctionne pas : on est en effet ici sur du passionnel et non du rationnel. On ne peut pas expliquer une mascotte, il faudrait au contraire la faire vivre.
• L’humour pourrait être la clé pour fédérer des opinions favorables et passer outre le rejet actuel : c’est un angle qui évite d’en appeler à la raison.
• Le chat devrait prendre la parole et s’incarner en tant qu’être à part entière : il est plus facile d’attaquer un community manager qu’une mascotte.

Si je devais émettre un axe possible pour la marque Malabar, je dirais qu’il faudrait canaliser la nostalgie des gens pour M. Malabar en leur créant un espace et des modes d’expression. Jouer sur la transmission d’une génération à l’autre serait un angle possible plutôt que de se mettre à dos les « anciens fans ».

Delphine – Les marques sont-elles compatibles avec les réseaux sociaux?

Franck : Il y a 5 ans, ce terme était l’apanage des geeks et autres fondus de l’internet. Aujourd’hui, les réseaux sociaux ont envahi l’espace social, marketing, médiatique et même politique, comme on vient de le voir avec le rôle de Facebook et de Twitter dans les révolutions tunisienne puis égyptienne. Mais que sont vraiment ces nouveaux médias, et comment les entreprises et les marques peuvent-elles les intégrer dans leurs stratégies?

Comment définiriez-vous les médias sociaux?

Les médias sociaux sont l’industrialisation digitale du besoin millénaire des gens de se regrouper et d’échanger. C’est pour cela qu’ils connaissent un tel essor et qu’ils sont là pour durer. Ils permettent de créer du lien entre les individus, et sur le plan plus commercial, entre des entreprises et des individus.

Quels en sont les principaux acteurs?

Facebook en est l’acteur principal. Son offre a formidablement évolué pour intégrer le mail, le chat, la géolocalization avec Facebook Places, la promotion avec Facebook Deals. Facebook devient le concurrent le plus menaçant pour Google avec pour objectif de capter le marché publicitaire des marques.

Les autres acteurs les plus en vue sont Twitter, créé en 2006, qui fait émerger un nouveau concept : le micro-blogging et Fousquare pour la géolocalisation qui a connu une croissance de 3600% en 2010.

Tous les jours de nouveaux acteurs apparaissent… Par exemple, le français Plyce se positionne en concurrent de Groupon sur le secteur de « l’achat groupé ». Comme les choses vont très vite dans ce domaine, lorsque l’on pense aux « principaux acteurs », il faut se tourner vers le futur…

Quelle est l’ampleur de ce phénomène?

L’audience de Facebook est gigantesque. Au 3ème rang mondial en dépassant Yahoo !, Facebook reste toujours derrière Google et Youtube mais rien n’assure que cela se maintienne dans le futur. Avec 600 millions d’utilisateurs revendiqués, Facebook serait le 3ème pays le plus peuplé si c’était un État derrière la Chine et l’Inde. Si l’on redescend au niveau hexagonal, les chiffres demeurent fous : 20 millions de Facebookiens en France, c’est un tiers de la population.

La notoriété de Twitter a quant à elle énormément progressé. Selon l’IFOP, cette plateforme est passée de 63% à 80% en un an et la barre des 100 millions d’utilisateurs au niveau mondial a été franchie en 2010.

Quel est le profil des utilisateurs de FaceBook, Twitter et des Médias Sociaux?

Il y a encore quelques années, les jeunes dominaient de façon écrasante la démographie des utilisateurs de réseaux sociaux. Les media sociaux sont maintenant reconnus comme un phénomène de masse. Facebook a pénétré les familles de façon transgénérationnelle. À l’heure où nous nous parlons, la tranche d’âge qui progresse le plus vite ce sont les plus de 50 ans ! Les jeunes ont évangélisé tout leur entourage. On peut d’ailleurs noter que la puissance du bouche à oreille que confèrent les nouveaux media est à la source même des taux de croissance à deux chiffres des réseaux sociaux.

Il faut cependant noter que Twitter n’a pas encore dynamité la pyramide des âges…

Quelles sont les conséquences de cette révolution pour les entreprises et les marques?

Une campagne d’influence ne peut plus ignorer ce nouveau territoire. C’est ce qui explique le nombre élevé d’entreprises qui intègrent ce réseau social dans leur stratégie B2C mais aussi B2B… L’opportunité est là d’avoir des effets de leviers sur ses investissements.

Mais au-delà du marketing, l’expansion du digital engendre des changements organisationnels. Le concept « 2.0 » s’est d’ailleurs décliné au travers de toute l’entreprise : ce n’est pas pour rien que l’on parle maintenant de « RH 2.0, Social CRM, Collaboration 2.0 », etc. Cet aspect des choses montre ce qu’il y a de plus crucial : on parle ici de stratégie pure. Il faut donc analyser ce qui peut ou doit être fait. Il faut comprendre où l’en est au moment présent et où l’on désire être demain.

Avec IDAOS, vous aidez les entreprises à effectuer leur mutation vers le digital. Tous les secteurs d’activité sont-ils concernés par cette évolution?

Quels seraient les secteurs qui y échapperaient ? Concrètement, nos clients viennent aussi bien du luxe que de l’industrie. Tout le monde est « digitalisé » dans le sens où comme je l’ai dit, on a affaire à un phénomène de masse. Sur Facebook vous pouvez aussi bien cibler et trouver des pêcheurs à la mouche que des fans d’Apple ou de Mercedes… Peu importe ce que vous avez à vendre, votre marché est représenté et identifiable sur le web social ! Aujourd’hui on commence à prendre vraiment conscience que c’est aussi vrai pour le B2B… Personne n’est épargné et même Boeing a une communauté sur Facebook !

Y a-t-il aujourd’hui des success stories de sociétés, de marques qui ont intégré avec succès le Web Social dans leur stratégie?

De plus en plus. Prenez Procter & Gamble… Ce géant du marketing s’est tourné très tôt vers le web et son potentiel. Par exemple, la campagne Youtube pour Old Spice a généré quasiment 200 millions de vidéos vues ! Les retombées sur les ventes se seraient traduites par une croissance de 100% dans les mois suivant la campagne… Pour 2011 Procter & Gamble a même décidé de renforcer ses investissements sur le digital, cela au détriment des media traditionnels…

En France, Idaos amène Z le Chien, la mascotte emblématique du titre TéléZ sur le web avec l’ambition de rajeunir la cible du magazine. Notre première opération sur Facebook a constitué une communauté de plus de 6 000 fans en 2 mois, la seconde en volume sur le segment de la presse télé, et cela adossé à une politique éditoriale et à un community management très riche, autour des valeurs et de l’humour du personnage.

A contrario, des exemples de société qui ont échoué dans leurs stratégies digitales et leur volonté d’intégration du Web Social?

Ah c’est du name-dropping un peu plus sensible ce que vous me demandez là ! Beaucoup de gens citent le bad buzz que Nestlé avait eu sur sa page Facebook pour KitKat. Une gestion de crise traditionnelle visant à contenir les attaques en les censurant avait amplifié le problème de façon dramatique. Aujourd’hui Nestlé a cependant tiré les leçons de cette histoire. Dans cette histoire, l’enseignement majeure n’est pas tant Nestlé que l’attaque de Greenpeace qui a monté une véritable campagne en utilisant massivement et de façon très pertinente els médias sociaux.

On peut aussi se poser des questions à propos des problèmes qu’a eu Gap lorsqu’ils décidèrent de changer de logo. Le nouveau visuel a été posté sur la page Facebook. S’en suivirent de vives critiques sur la nouvelle esthétique… Gap a du faire marche arrière et revenir à l’ancien logo ! Gap aurait accepté la critique et tiré les conclusions qui s’imposaient. C’est vrai… dans une certaine mesure ! On peut aussi se dire que c’est un échec : un re-branding engendre des coûts financiers énormes que des commentaires Facebook ont annihilés… N’avaient ils pas sous estimés les impacts du communautarisme et du pouvoir des consom’acteurs? Je n’ai bien sûr pas de réponses toutes faites à tout ça. Mais en 2011, c’est à mon avis sur ce type de questions que se jouent les vrais enjeux !

Y a-t-il des best practices? En d’autres termes, quelles sont les clés du succès pour les entreprises, pour les marques?

Cette question fait suite à ce que je vous disais : il faut poser les bonnes questions. D’abord savoir où l’on en est et ensuite, savoir ce que l’on veut obtenir. C’est à la suite de ce questionnement stratégique qu’il faut s’interroger sur l’utilisation des outils. Ma best practice serait donc de ne pas céder à la pensée-gadget et de préférer l’élaboration d’une stratégie sur laquelle on assure ensuite une exécution optimale!

Vous animez aussi La Digital Academy, un institut de formation au digital et aux médias sociaux. Où en êtes-vous à bientôt 2 ans d’existence ?

Un peu plus de 18 mois après sa création, la Digital Academy se fait remarquer comme un acteur incontournable dans le secteur de la formation au digital. Le fait d’avoir signé des clients comme le leader mondial de la beauté témoigne de notre savoir-faire à la fois en expertise digitale mais aussi en terme de pédagogie.

La Digital Academy est parti du besoin de nos clients qui souhaitaient monter en expertise leurs équipes sur tous les domaines du web et assurer de solides transferts de compétences. Permettre aux entreprises d’acquérir leur autonomie est un enjeu fort : le digital n’est pas pleinement intégré si les savoirs n’ont pas été transmis.

Sur le plan organisationnel, la Digital Academy s’est construite autour de personnalités reconnues, chacune étant spécialiste d’un domaine particulier : c’est donc un formidable outil. Les organisations peuvent ainsi facilement accéder aux connaissances qui leur permettront de déployer et mettre en œuvre leurs ambitions digitales.

Encore une fois, le web est un domaine très large qui change très vite. C’est dans ce contexte que s’est positionné la Digital Academy : proposer un accès à des compétences qui soient pointues et au goût du jour !

Merci Franck, et bonne continuation !

• Ces réseaux sociaux professionnels ne sont-ils pas aussi une première étape d’une communication sans risque face à des médias comme Facebook ?
• Qu’en est-il vraiment ?
• Quelles sont les tactiques commerciales qui y ont fait leurs preuves ?
• Comment utiliser ce support pour promouvoir sa marque ?
• Quelles sont les bonnes pratiques afin d’éduquer et d’accompagner ses collaborateurs déjà présents ?
• Quelles attitudes managériales adopter ?

Animé par :

Franck Perrier
Directeur Général de IDAOS et de la Digital Academy
Spécialisé en stratégie et marketing sur les réseaux Sociaux

Invité :

Guillaume LARRONDE-LARRETCHE
Directeur de Clientèle
LINKEDIN
1er réseau social Professionnel au monde

• Qu’est-ce que l’engagement marketing ?
• Comment développer une stratégie sur Facebook ?
• BtoB ou BtoC, quelles options ?
• Comment lancer et animer ses communautés ?
• Comment choisir son partenaire : agence ou application ?
• Comment manager la mise en ligne de contenu ?

Témoignages de :

Damien VINCENT
Directeur Commercial FRANCE
FACEBOOK

Franck DESVIGNES
Directeur Internet
BNP

Animé par :

Franck Perrier
Directeur Général
IDAOS

Emeric Ernoult, Co-fondateur et Directeur commercial d’Affinitiz, une société spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de « social media », vient de publier un livre blanc sur les Communautés de marque. A télécharger ici sans même rentrer  son e-mail : voilà la vraie gratuité du web !

En une cinquantaine de pages, il se livre à une analyse de l’internet social et des différents types de communautés. J’ai tout particulièrement apprécié le chapitre sur les communautés de « feedback » qui décrypte le fonctionnement des plateformes communautaires les plus courantes sur Internet.

Selon Emeric, la classification des différents types de communautés proposée n’est pas figée. Une communauté entrant dans plusieurs catégories (passionnés, expertise, propriétaires, etc.) a même plus de chances de se pérenniser.

Je crois effectivement que Facebook n’est pas la seule option en matière de création et d’animation de communautés, en particulier sur des cibles professionnelles dans des contexte BtoB. Face à Facebook et ses pages fans, qui peuvent rassembler beaucoup d’internautes sans créer un réel sentiment d’appartenance, il y a de la place pour la création de communautés spécifiques, comme le propose Affinitiz.

Merci CommonCraft.

Avec leur accord, voici la reproduction de l’article de Basile Segalen, publié dans L’l’atelier BNP Paribas .

La publicité ciblée incompatible avec la protection de la vie privée ?

Les systèmes de recommandations sur les plates-formes communautaires ne sont pertinents que lorsque la protection des données personnelles n’est pas assurée par d’autres programmes.

Sur les réseaux sociaux, aucune technique n’est actuellement efficace pour protéger les données personnelles tout en autorisant un système de recommandation pertinent. C’est le résultat d’une étude* menée par des chercheurs de l’Université de Stanford, de la Georgia Tech et de Yahoo! Research. Pour le montrer, les chercheurs ont combiné les systèmes de recommandations – qui établissent des liens entre les utilisateurs pour leur proposer des produits ou des contacts susceptibles de les intéresser – à un algorithme de protection de leurs données personnelles existant. Le résultat est sans appel : les scientifiques ont noté que les résultats perdaient en pertinence de manière significative.

Le comportement de l’Internaute doit être pris globalement

Quelque soit le type de recommandation et la méthode utilisée, l’incompatibilité avec la mise en place de critères confidentiels est établie, selon les chercheurs. « Le postulat est juste, mais il ne tient pas vraiment compte de l’évolution récente du Web », explique à L’Atelier Franck Perrier, Directeur Général d’Idaos, un cabinet de conseil spécialisé dans les stratégies sur Internet. « Pour affiner la pertinence de ces recommandations et renforcer son modèle publicitaire, Facebook intègre aujourd’hui des données provenant de différentes plates-formes communautaires », note-t-il. Ainsi, une vision centrée sur un seul réseau social s’avère de moins en moins pertinente. « Le comportement de l’Internaute doit être pris globalement », ajoute le spécialiste. Selon lui, l’Internaute social peut avoir l’illusion qu’il préserve ses données sur un site.

Seul l’Internaute peut protéger ses données personnelles

« Mais sa confusion vient du fait qu’il pense ‘profil’ alors que les acteurs de l’Internet pensent désormais ‘association’ », ajoute-t-il. Pour le consultant, il faut donc aller au-delà de la question des algorithmes utilisés, posée par l’étude américaine. Le seul moyen pour l’Internaute de sauvegarder ses données et de préserver la vie privée de ses propres contacts consiste à se montrer discret, ou à établir lui-même une stratégie. « Il est possible de protéger sa famille ou ses enfants, à condition d’en faire le choix, délibérément, et de ne pas recréer sur les réseaux sociaux son intimité directe », conclut-il.

(*) »On the Impossibility of preserving utility and privacy in personalized social recommendations