Emeric Ernoult, Co-fondateur et Directeur commercial d’Affinitiz, une société spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de « social media », vient de publier un livre blanc sur les Communautés de marque. A télécharger ici sans même rentrer son e-mail : voilà la vraie gratuité du web !
En une cinquantaine de pages, il se livre à une analyse de l’internet social et des différents types de communautés. J’ai tout particulièrement apprécié le chapitre sur les communautés de « feedback » qui décrypte le fonctionnement des plateformes communautaires les plus courantes sur Internet.
Selon Emeric, la classification des différents types de communautés proposée n’est pas figée. Une communauté entrant dans plusieurs catégories (passionnés, expertise, propriétaires, etc.) a même plus de chances de se pérenniser.
Je crois effectivement que Facebook n’est pas la seule option en matière de création et d’animation de communautés, en particulier sur des cibles professionnelles dans des contexte BtoB. Face à Facebook et ses pages fans, qui peuvent rassembler beaucoup d’internautes sans créer un réel sentiment d’appartenance, il y a de la place pour la création de communautés spécifiques, comme le propose Affinitiz.
Les réseaux sociaux, dont Facebook est le vaisseau amiral, repoussent les frontières du droit sur l’exploitation personnelle des données. J’anticipe de nombreuses initiatives publiques et privées, dont les premières apparaissent, qui s’opposeront à cet état de fait. C’est sur ce thème que Basile Segalen m’a interviewé dans le cadre d’un article qui prend pour point de départ une étude de l’Université de Stanford.
Avec leur accord, voici la reproduction de l’article de Basile Segalen, publié dans L’l’atelier BNP Paribas .
La publicité ciblée incompatible avec la protection de la vie privée ?
Les systèmes de recommandations sur les plates-formes communautaires ne sont pertinents que lorsque la protection des données personnelles n’est pas assurée par d’autres programmes.
Sur les réseaux sociaux, aucune technique n’est actuellement efficace pour protéger les données personnelles tout en autorisant un système de recommandation pertinent. C’est le résultat d’une étude* menée par des chercheurs de l’Université de Stanford, de la Georgia Tech et de Yahoo! Research. Pour le montrer, les chercheurs ont combiné les systèmes de recommandations – qui établissent des liens entre les utilisateurs pour leur proposer des produits ou des contacts susceptibles de les intéresser – à un algorithme de protection de leurs données personnelles existant. Le résultat est sans appel : les scientifiques ont noté que les résultats perdaient en pertinence de manière significative.
Le comportement de l’Internaute doit être pris globalement
Quelque soit le type de recommandation et la méthode utilisée, l’incompatibilité avec la mise en place de critères confidentiels est établie, selon les chercheurs. « Le postulat est juste, mais il ne tient pas vraiment compte de l’évolution récente du Web », explique à L’Atelier Franck Perrier, Directeur Général d’Idaos, un cabinet de conseil spécialisé dans les stratégies sur Internet. « Pour affiner la pertinence de ces recommandations et renforcer son modèle publicitaire, Facebook intègre aujourd’hui des données provenant de différentes plates-formes communautaires », note-t-il. Ainsi, une vision centrée sur un seul réseau social s’avère de moins en moins pertinente. « Le comportement de l’Internaute doit être pris globalement », ajoute le spécialiste. Selon lui, l’Internaute social peut avoir l’illusion qu’il préserve ses données sur un site.
Seul l’Internaute peut protéger ses données personnelles
« Mais sa confusion vient du fait qu’il pense ‘profil’ alors que les acteurs de l’Internet pensent désormais ‘association’ », ajoute-t-il. Pour le consultant, il faut donc aller au-delà de la question des algorithmes utilisés, posée par l’étude américaine. Le seul moyen pour l’Internaute de sauvegarder ses données et de préserver la vie privée de ses propres contacts consiste à se montrer discret, ou à établir lui-même une stratégie. « Il est possible de protéger sa famille ou ses enfants, à condition d’en faire le choix, délibérément, et de ne pas recréer sur les réseaux sociaux son intimité directe », conclut-il.
(*) »On the Impossibility of preserving utility and privacy in personalized social recommendations
Publié par Franck Perrier
La conférence Facebook F8 s’est tenue le 21 avril 2010 à San Francisco. Quelles conclusions peut-on tirer?
Je crois que la vision et les annonces faites par Mark Zuckerberg sont absolument cruciales dans l’évolution qu’on peut envisager vers un Web social qui identifie et cartographie les intérêts de chaque individu. Une fois cette cartographie établie, Facebook pourra déployer des recommandations publicitaires qui seront en grande affinité avec chacun d’entre nous, puisque basées sur nos intérêts, partagés et renforcés avec ceux de nos « amis ».
C’est une étape radicale vers un ciblage publicitaire plus qualitatif, avec donc des tarifs plus élevés pour les annonceurs. C’est aussi une alternative crédible à Google sous réserve de bonne exécution de ce projet dans les mois à venir.
Facebook : une alternative crédible au modèle publicitaire de Google?
Dans l’immédiat, les revenus générés en 2009 par Google ($23,7 milliards) et Facebook (estimés à $700 millions) sont à des années lumière l’un de l’autre. C’est le modèle publicitaire qui est visé cependant.
Chez Google, les annonces publicitaires sont poussées sur vos recherches et le résultat de celles-ci sont rarement pertinentes. Même si localement des acteurs peuvent émerger, il n’existe pas d’alternatives sérieuses globales à la prédominance de Google par ses concurrents directs comme Yahoo!.
Lors de son intervention Mark Zuckerberg a annoncé 3 innovations : Open Graph, les Plugins sociaux, et de nouvelles API. Chacune de ces innovations va contribuer à renforcer le modèle publicitaire Facebook. En voici la synthèse que j’ai résumée dans un tableau et que je détaille dans la suite de ce billet.
Open Graph
Le Web est constitué d’un ensemble de liens non structurés entre les différentes pages. En mettant les gens au centre de ce réseau et en liant les communautés de chacun, Facebook donne la possibilité de créer un Web plus intelligent et personnalisé : l’Open Graph (Graphe Ouvert). Avant, il y avait une communauté pour la musique (Pandora), une communauté pour les réseaux d’amis (Facebook) et ainsi de suite. Mais ces communautés ne se recoupaient que peu et le Web ressemblait à un ensembles de graphes fermés et isolés les uns des autres. Aujourd’hui, Facebook ouvre ce graphe et combine l’ensemble du réseau en un seul : l’Open Graph qui va nécessairement impacter la taille des bases de données et donc le volume ciblé pour les annonceurs.
Les Plugins sociaux Facebook
Pour ajouter de la pertinence à cette visualisation du Web, Facebook a annoncé l’arrivée de nouveaux plugins sociaux qui vont permettre aux utilisateurs d’avoir accès à un contenu personnalisé sur les sites qu’ils visitent même si c’est la première fois qu’ils s’y rendent. Ces plugins relient aussi différents véhicules du Web : ordinateur, mobile, périphériques comme les Tablets, les télévision ou les consoles de jeux. Au caractère social de Facebook est rajouté une dimension instantanée qui permet aux utilisateurs sans être connectés sur le site qu’ils visitent d’avoir accès à un contenu social personnalisé. On mesure bien l’ambition affinitaire dont Facebook saura faire usage sans qu’on sache à ce jour exactement comment.
De nouvelles API Facebook largement simplifiées
La fonctionnalité « I like » remplace la fonctionnalité « Devenir Fan ». Auparavant, il fallait maîtriser de très nombreuses API pour intégrer Facebook à son site. Aujourd’hui, rien n’est plus simple. Il suffit aujourd’hui d’une ligne de code pour afficher un bandeau d’amis qui « aiment » le site visité. Une deuxième ligne de code permet d’afficher l’activité récente des amis du visiteur sur le site visité. La complexité de l’API Facebook longtemps reprochée à ses créateurs vient d’être balayée avec cette nouvelle évolution de la plateforme. Dans cet esprit affinitaire spécifique à Facebook, le phénomène de viralité va s’accélèrer et impacter les volumes.
Nous verrons au cours des prochains mois la mise en oeuvre de cette stratégie qui est le prémice d’une guerre ouverte entre Google et Facebook.
La vidéo de la conférence.
Voici les liens à suivre pour en savoir plus:
Comment utiliser les nouvelles fonctionnalités :
Lors de la dernière édition de la conférence Marketing 2.0 à Paris, (la prochaine démarre le 22 mars 2010), j’avais assisté à l’intervention de Scott Monty, responsable des nouveaux médias (Global Digital & Multimedia Communications Manager) à Ford Motor Company. Depuis, je l’ai suivi sur Twitter. Et nous avons analysé sa stratégie multi-facettes sur les nouveaux médias, construite autour de sa vision:
I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand.
Scott Monty est arrivé chez Ford en juillet 2008, et intervient sur les dimensions stratégiques et opérationnelles liées aux nouveaux médias : le e-marketing, les relations entre blogueurs, le service client et la communication interne. Son rôle est prépondérant depuis que Ford a mis, à partir de 2006, les nouveaux médias au cœur de ses activités.
Scott Monty est aussi un blogueur et podcasteur actif, et partage son intérêt pour la convergence entre la publicité, le marketing et les relations publiques. Il a 38 595 abonnés à son compte Twitter.
Pour le retrouver :
Son compte Twitter
Sa page LinkedIn :
Son blog business : The Social Media Marketing Blog
Son blog plus personnel
Le web est avant tout une façon d’engager des conversations entre marques et consommateurs, entre collaborateurs, entre internautes, entre entreprises. Une image vaut mieux qu’un long discours, comme cet éclairage donné par Brian Solis, datant de 2008 et mis à jour dernièrement pour la publication de son ouvrage.
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