FACEBOOK : QUELS LEVIERS POUR VOS MARQUES ?

Le réseau social de Marc Zuckerberg aux 800 millions de membres est devenu aujourd’hui un véritable média. Premier concurrent de Google si l’on s’en réfère à l’achat d’espace publicitaire, Facebook est un outil puissant en terme de marketing opérationnel pour les sociétés qui ont choisi de l’investir. On compte aujourd’hui 1,5 millions d’entreprises détentrices d’une page Facebook.

Facebook est un média en évolution constante. Le sommet Facebook de San Francisco d’Octobre 2011 en a clairement posé le cadre avec les nouvelles annonces : création du bouton subscribe, mise en place du ticker, de la nouvelle timeline. Comment les annonceurs peuvent-ils les exploiter ?

Plusieurs questions se posent cependant : quelle stratégie faut-il mettre en place sur Facebook ? quels sont les leviers à activer pour vos marques ? quel ROI doit-on en attendre ?

A travers différents exemples nous échangerons sur le potentiel marketing de Facebook pour vos entreprises, sur la nouvelle interface ainsi que sur l’avenir de Facebook : open graph 2.0 ou custom open graph.

• 1 – La convergence du Social, du Local et du Mobile : le SOLOMO

• 2 –Ouverture et « talent nurturing » au cœur de la culture d’entreprise dans le web

• 3 – Google : du search à l’excellence dans le web social

• 4 – Le mobile à l’assaut du web

• 5 – La maturité de Facebook malgré un scepticisme opportuniste de certains observateurs

• 6 – Social, Mobile, Local :  enfin la golden opportunité pour les médias

A découvir plus en détail avec quelques liens. Bonne lecture et faites nous part de vos commentaires et suggestions.

1 – La convergence du Social, du Local et du Mobile : le SOLOMO

Cette tendance du SOLOMO a été déjà largement commentée, y compris en amont de l’événement.

L’originalité de SOLOMO est la convergence de ces trois tendances, acronyme du Social, Local et Mobile, l’avenir du web. Nous pouvons d’ores et déjà nous demander si le SOLOMO est une simple tendance ou voué à devenir un véritable tournant dans le Web.

L’exemple parfait, Foursquare : un réseau social, basé sur la géolocalisation et sur un système de deals. Les sites e-commerces comme Groupon rentrent également dans cette tendance et les deux grands géants concurrents Facebook et Google ne sont pas non plus en reste : Facebook avec « Places » et son application aujourd’hui révolue « Deals » et Google avec les coupons proposés sur Google+ et l’amélioration du service Google Maps. La prochaine étape est sans doute, du point de vue des annonceurs de savoir jauger et de proposer aux adeptes du mobile un bon équilibre entre partage de bonnes adresses, bons plans et coupons. Nielsen propose une explication de ce nouveau concept en trois schémas, à découvrir ci-dessous. Le tracking et le ciblage comportemental des consommateurs découlent de cette tendance et provoqueront de nombreux débats éthiques.

Pour en savoir plus, vous pouvez vous reporter aux billets ci-dessous.

• Mohammed ALAMI (02/12/11) : SOLOMO pour social, local et mobile marketing

• Sia Conseils (décembre 2011) : La salon du Web 2011 : l’essor des stratégies SOLOMO

• Stratégie.fr (12/2/11) : Petit tour d’horizon autour du SOLOMO

• Paul&Malo (08/12/11) : Le « SOLOMO », séduit LeWeb 2011

• Publicité Géolocalisée (15/11/11) : SOLOMO by Nielsen

2 –Ouverture et « talent nurturing » au cœur de la culture d’entreprise dans le web

La culture d’entreprise est une des clés de la réussite des entreprises, qu’elles soient de la vieille ou de la nouvelle économie. Qu’a-t-on remarqué des interventions des acteurs du web comme Google, Facebook ou d’autres et des startups qui ont concouru ?  Elles partagent deux valeurs : l’ouverture et l’accompagnement des talents, en anglais « talent nurturing ». Comment cela se manifeste-t-il ?

L’ouverture, c’est par exemple la mise a disposition des API ou les partenariats entre des géants comme Facebook et Spotify qui font évoluer les modèles. Durant l’Ignite du deuxième jour,  de nombreux intervenants se sont succédés. Je retiens l’intervention de Sara Rosse de la société Automattic qui édite WordPress: « The future way of working : The distributed company ». Partage d’expérience intéressant et formateur que celui de Sara, salariée dans une société sans bureau présent dans 74 villes et 21 pays.  L’accent est mis sur la communication interne internationale et la confiance en chacun pour accomplir ses missions.

« Nurturing Talent » sert l’objectif d’aller chercher et de garder les meilleurs compétences au service de la croissance de son entreprise.  La concurrence est rude dans le recrutement des collaborateurs, dans la Sillicon Valley mais aussi à Paris : avez vous déjà cherché à embaucher des développeurs? Pour ce qui nous concerne, Idaos est une petite structure mais en interne nous respectons la règle suivante : « employees before clients ». Le but n’est pas bien sûr de délaisser nos clients, au contraire, mais nous partons du principe suivant : ils seront naturellement bien traités si nos collaborateurs sont bien entourés, accompagnés, impliqués, motivés. Bien évidemment, il ne s’agit que de notre point de vue.

• Widoobiz (décembre 2011) : De quoi a t-on parlé à la conférence LeWeb2011 ?

• Le Journal du Net (09/12/11) : LeWeb’11 : Les gagnants de la Start-up Competition et l’actualité du jour

3 – Google : du search à l’excellence dans le web social

Contrairement à ce qui aurait pu être attendu, Google + n’a pas été au cœur des annonces faites par Google. J’y vois là une conséquence de la diversité des activités de Google : moteur de recherche, nouvellement réseau social, détenteur d’un système d’exploitation pour smartphones, etc  Certes, le lancement des coupons de réduction associés aux checking au sein de ce réseau social ont été évoqués par Marissa Mayer, VP Product Management faisant de Google un acteur très bien inscrit dans la nouvelle tendance SOLOMO.

Google n’en apparaît pas moins comme un des leaders du web social. Google a en effet travaillé sur un nouveau module : le « Social Analytics ». Ce module a pour objectif de fournir à l’utilisateur une analyse des interactions présentes sur ou en dehors d’un site. (on ou off site). Il s’agit ici d’aller plus loin que la logique de reporting social présentée par Google au mois de juin, date à laquelle seul Google+ était concerné. Le « Social Analytics » de Google intègre désormais des données liées aux activités des internautes sur Facebook (Like), sur Twitter (retweets), sur LinkedIn (partages) et bien évidemment des +1 de Google+, qu’il est possible de récupérer. L’objectif ? Pouvoir mesurer l’engagement des consommateurs et cela en on ou off site, il faut savoir identifier quels sont les sites sociaux qui apparaissent comme référents, et bien évidemment ces données sont représentées sous un aspect graphique.

Google a aussi mis en place un programme de test pour sa plateforme Social Data Hub, avec pour grands absents : Facebook, Twitter, LinkedIn. On peut citer quelques uns des partenaires : Google +, Digg, Delicious, Blogger … Le fonctionnement de la plateforme est simple, il s’agit de faire un lien entre Google Analytics et des réseaux sociaux afin de récupérer et de permettre un bon traitement des données. L’objectif final est bien évidemment de pouvoir obtenir un ROI enfin pertinent. La plateforme permet de tracer tout type d’interactions, que ce soit des like, des votes, des commentaires, des bookmarks, si le réseau social et la plateforme sont à la base interconnectées.

Ces deux outils, « Social Analytics » ainsi que le « Social Data Hub » sont attendus pour 2012. La tendance est à la concurrence entre les outils statistiques liés au web social. Alors que Google se taille clairement une part dans ce marché, Facebook, lui, vient de sortir une version mise à jour de son outil. Les deux géants se talonnent de près.

• Zdnet.fr (08/12/11) : Google va étendre le champ d’action de Google Analytics à tous les réseaux sociaux

• Intervention d’Eric Schmidt, CEO de Google @LeWeb2011

• Panoramaaudiovisual.com (09/12/11) : Eric Schmidt prédit que 2012 sera une très bonne année pour relancer Google-TV

• TabTimes.com (07/12/11) : Eric Schmidt talks the future of computing, thinks Android will beat iOS

4 – Le Mobile a l’assaut du web ?

Est-on à l’heure de la fin du web comme le pressent George Colony, CEO de Forrester ? Aujourd’hui 41% des managers IT sont actuellement en train de passer du web traditionnel à l’internet mobile. Selon George Colony :  « Like its software predecessors, the web will eventually be replaced and we think App Internet is the best direction for the next step. It’s faster, simpler and offers a better internet experience. », ce qui donne le champ libre au mobile. Les applications, plus simples et plus rapides, viendraient peu à peu empiéter sur le territoire de Google.

Le parcours utilisateur aujourd’hui privilégie d’avantage l’application aux moteurs de recherche. Les applications sont capables de répondre spécifiquement à une segmentation de plus en plus forte des besoins des consommateurs. Il est donc important de « penser mobile » dans la mise en place d’une stratégie marketing : les services doivent être compatibles avec l’interface mobile. Cette tendance donne la part belle à Apple avec plus de 100 millions d’applications téléchargées depuis janvier 2011, mais Apple n’est pas à l’abri de futurs problèmes en lien avec la création d’une forte barrière à l’entrée de l’Apple Store.

En terme d’application, je retiens l’exemple d’Instagram qui est l’application qui a le plus fait parler d’elle lors de LeWeb, si l’on se reporte aux nombres de tweets que l’intervention de son CEO, Kevin Systrom, a généré. Petite structure, elle ne compte qu’une dizaine d’employés. Or, elle a à son actif 14 millions d’utilisateurs et un ratio de 60 images partagées par seconde. Créée il y a un peu plus d’un an, en octobre 2010, Instagram a été élue Application de l’année par Apple. L’application sous Android est actuellement en développement, ainsi que le site web officiel. L’objectif en interne est d’accroître la base utilisateur plutôt que de s’engager dans de la publicité. Cependant de nombreux annonceurs s’intéressent déjà à l’application, principalement les marques de luxe comme Gucci ou Burberry, ou Air France dans le cadre de jeux concours.

• Tabtimes.com (08/12/11) : Forrester hails the App Internet era

• Air France / Instagram

• Techcrunch.com (08/12/11) : Apple picks Instagram as the iphone app of the year

• Fred Cavazza (07/12/11) : compte rendu LeWeb2011 1er jour

• Frenchweb (08/12/11) : Instagram bientôt accessible sur Android

• Présentation et vidéo de Forrester

5 – La maturité de Facebook malgré un scepticisme opportuniste de certains observateurs

Un certain scepticisme s’est dégagé de la participation du géant Facebook à LeWeb11. Déficit d’annonces ? Du coup, on a lu quelques billets opportuns de sceptiques qui oublient les clés de la politique de communication de cet acteur. Les géants comme Apple ou Facebook gardent leurs différentes annonces pour leurs propres sommets. En effet, le sommet Facebook s’est tenu le 22 Septembre lors de la conférence F8 à San Francisco. Mark Zuckerberg y a fait mention de beaucoup d’évolutions : la Timeline, soit le nouveau profil Facebook, le nouveau bouton subscribe, les nombreux partenaires (Spotify, Hulu, Netflix, Dailymotion), le ticker et la mention du custom open graph.

Johanna Shields, représentante de Facebook Europe est venue présenter  à LeWeb 11 le lancement d’un nouveau bouton « subscribe ». Son fonctionnement est simple : il s’agit d’un tout nouveau plugin à destination des sites internet, qui permet à tous les utilisateurs de Facebook de s’abonner aux publications présentes sur le site. Ils recevront donc des mises à jour de contenu dans leur fil d’actualité et cela en temps réel. Ce plugin vient directement concurrencer le plugin « Suivre » de Twitter. Ce système de « subscribe » constitue pour les éditeurs de contenu une option alternative à la création et à l’animation d’une page Facebook. A été mentionné également le grand succès des social news comme par exemple celle de The Gardian avec 4 millions d’installations. Les autres évolutions n’ont pas été évoquées, d’où la déception ambiante.

Pour Jeremiah Owyang, les sociétés se lancent toutes dans les médias sociaux, dans la création de pages Facebook et de comptes Twitter. Cependant, en interne, elles ne semblent pas préparées pour pouvoir correctement les manager. Pourquoi ? Il est ici question d’objectifs, de construire une organisation pérenne en interne sur laquelle on puisse s’appuyer. Selon lui, « it’s time to return to basics and focus on building a scalable infrastructure –before jumping into adopting social tools. », les sociétés devraient donc se fixer comme premier objectif de construire des infrastructures stables et capables de conduire à des économies d’échelle avant de se ruer dans la grande course aux médias sociaux. Un point de vue que je trouve plus que pertinent et que nous portons auprès des clients Idaos.

LeWeb 2011 Joanna Shields, VP & Managing Director EMEA, Facebook and Loic Le Meur

Julien Codorniou, Directeur des Partenariats European Gaming, parle du numérique face à la crise, de la croissance et de la créativité de Facebook, notamment sur le mobile.

• Web-Strategist.com (07/12/11) : Slides climb the social business hierarchy of needs leweb keynote 2011

• Zdnet.fr (08/12/11) : Facebook va proposer un nouveau bouton « s’abonner » pour les éditeurs

• Gregory Pouy (12/12/11) : L’explosion de la bulle « social media » est annoncée

6 – Social, Mobile, Local : enfin la golden opportunité pour les médias

Il semble que les médias aient maintenant accepté cette mutation profonde engendrée à la fois par la technologie et les usages. Pendant des années, ils se sont attachés à leurs anciens modèles – émetteur d’information / lecteur consommateur. Or le consommateur n’est plus un consommateur passif, il est devenu consomm’acteur. Le web était marginalement pris en compte. Il est vrai qu’il est destructeur de valeur. Pour les médias, associer les piliers du SOLOMO – le social, le local, le mobile -  constitue un vaste champ d’opportunités ; reste à savoir qui va réussir à les saisir. Quelques pistes :

Le transmedia, qui permet à l’audience de retrouver un contenu sur différents supports, répond à cette problématique d’échange. Le consommateur souhaite aujourd’hui partager, discuter autour des programmes, des contenus qu’il est amené à consulter. L’idée est d’aller au devant des besoins des consommateurs. Une adaptation à l’audience est aujourd’hui indispensable. L’heure est à la diversification, comme le montre les divers partenariats créés pour intensifier le nombre de contenu à destination des consommateurs. Chez Orange par exemple, des partenariats avec des sites de vidéos comme Dailymotion, de musique comme Deezer ont été signés.

Le mobile semble avoir été bien intégré par ces différents médias. L’objectif de la consultation de ces médias sur ce support est avant tout lié à des fonctions de partage et de rattrapage : on vient y lire un contenu qu’on a pas pris le temps de consulter sur un autre support (papier – télévisé) et on vient accéder à des services de proximité.

La partie « locale » se retrouve dans les opportunités actuelles d’un plus grand ciblage fondé sur un principe de géolocalisation. La publicité locale dans les pages jaunes et les journaux gratuits est aujourd’hui profondément transformée par l’arrivée de Foursquare. Que faire face à ces promotions que l’on reçoit sur son mobile à l’approche d’un magasin ? Il sera possible de proposer à l’audience un contenu adapté à sa position géographique mais également à ses goûts et centre d’intérêts.

• Vanessa Zainzinger (wired.com le 13/12/11) : It’s Social, Social, Social At LeWeb 2011

• Pro.clubic.com (09/12/11) : LeWeb 2011 : les médias face au web social, local et mobile

Voilà pour ce petit tour d’horizon sans aucun doute incomplet. Un grand merci à Loic et Géraldine qui chaque année depuis 8 ans nous offrent information et qualité de réseau. LeWeb a sans aucun doute pris un tournant depuis leur installation à San Francisco. Ils déplacent la Sillicon Valley à Paris.

Autres sources :

• Le Journal du Net (07/12/11) : Tour d’horizon des annonces faites sur LeWeb’11

• Gregory Pouy (12/12/11) : L’explosion de la bulle « social media » est annoncée

• Blog AOB (09/12/11) : Reflecting on Le Web 2011

• Emarketing.fr (09/12/11) LeWeb’11 : « C’est l’entreprise qu’il faut changer, pas le marketing », Frédéric Cavazza, consultant web et blogueur

L’article revient aussi sur le bad buzz Nestlé – Greenpeace, véritable web guerilla orchestrée par une ONG et qui constitue aujourd’hui un des exemples les plus marquants de situation de gestion de crise de ces deux dernières années. C’est dans ce contexte de e-réputation que Franck Perrier a été interviewé par Christian Bach soulignant, une fois de plus, l’impact des réseaux sociaux et le fait que ces nouveaux espaces consacrent la prise de parole ainsi que « la prise de pouvoir des consommateurs, des consomm’acteurs ».

Vous pouvez retrouver l’intégralité de l’article ici.

Je participerai à la table ronde sur  » Panel sur l’usage des médias sociaux par les entreprises » animée par Cédric Giorgi, Directeur Europe Seesmic, avec :
Michael Solal, Responsable Marketing/Contenu de Wat.tv
- Laurent François, Directeur Marketing de l’Express
- Christophe Pelletier, Directeur de la Communication de Yahoo!

Il y aborderont aussi les thémes suivants :
- Présentation du web 2.0
- Keynote sur les métiers de community manager et de business developer
- Panel sur l’usage des médias sociaux par les entreprises
- Keynote avec un capital risqueur spécialisé dans le web
- Panel sur le e-commerce 2.0
- Recrutement 2.0 : Manager son identité numérique pour être recruté

Témoignages de :

Jef Vandercruys, InBev
Global Project Leader Digital connection

Nick Ayres, IHG
Social Marketing Manager

Introduction & Modération :

Franck Perrier
Directeur général
IDAOS

• Ces réseaux sociaux professionnels ne sont-ils pas aussi une première étape d’une communication sans risque face à des médias comme Facebook ?
• Qu’en est-il vraiment ?
• Quelles sont les tactiques commerciales qui y ont fait leurs preuves ?
• Comment utiliser ce support pour promouvoir sa marque ?
• Quelles sont les bonnes pratiques afin d’éduquer et d’accompagner ses collaborateurs déjà présents ?
• Quelles attitudes managériales adopter ?

Animé par :

Franck Perrier
Directeur Général de IDAOS et de la Digital Academy
Spécialisé en stratégie et marketing sur les réseaux Sociaux

Invité :

Guillaume LARRONDE-LARRETCHE
Directeur de Clientèle
LINKEDIN
1er réseau social Professionnel au monde

Débat de fin de journée réservé exclusivement aux membres du Press Club de France ou j’interviendrai dans un échange avec sa directrice Isabelle Bourdet.

Facebook est aujourd’hui devenu un réseau social incontournable avec ses 450 millions de membres à l’échelle mondiale. La France compte 17 millions d’utilisateurs.

Ce réseau social ouvert occupe une place de plus en plus centrale dans les stratégies marketing des entreprises. La page « I like » de Coca-Cola rassemble plus de 5 millions de membres, celle de Louis Vuitton plus d’1 million. Des entreprises B2B y sont aussi présentes, comme Lafarge.

Les réseaux sociaux participent désormais à une stratégie novatrice d’ « engagement marketing » : fidélisation autour de la marque, génération de trafic, création d’un dialogue entre le client et l’entreprise, exacerbation et gestion des crises, lancement de produits…

A l’occasion de cette intervention, nous tenterons de répondre aux questions suivantes: qu’est ce que « l’engagement marketing »? Comment développer une stratégie sur Facebook? B2B ou B2C: quels enjeux et quelles options? Comment lancer et animer ses communautés? Comment choisir son partenaire: agence ou application? Comment manager la mise en ligne de contenu?

Franck Perrier est spécialiste des nouveaux services sur lnternet et des stratégies éditoriales sur les réseaux sociaux. Il est à l’origine d’Eyeka.com, qu’il a co-fondé et dirigé et ancien Directeur Général de Corbis.

Emeric Ernoult, Co-fondateur et Directeur commercial d’Affinitiz, une société spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de « social media », vient de publier un livre blanc sur les Communautés de marque. A télécharger ici sans même rentrer  son e-mail : voilà la vraie gratuité du web !

En une cinquantaine de pages, il se livre à une analyse de l’internet social et des différents types de communautés. J’ai tout particulièrement apprécié le chapitre sur les communautés de « feedback » qui décrypte le fonctionnement des plateformes communautaires les plus courantes sur Internet.

Selon Emeric, la classification des différents types de communautés proposée n’est pas figée. Une communauté entrant dans plusieurs catégories (passionnés, expertise, propriétaires, etc.) a même plus de chances de se pérenniser.

Je crois effectivement que Facebook n’est pas la seule option en matière de création et d’animation de communautés, en particulier sur des cibles professionnelles dans des contexte BtoB. Face à Facebook et ses pages fans, qui peuvent rassembler beaucoup d’internautes sans créer un réel sentiment d’appartenance, il y a de la place pour la création de communautés spécifiques, comme le propose Affinitiz.